Organizacije civilnog društva se u turbulentnim društvenim okolnostima suočavaju sa krizama, koje zahtevaju potrebu poznavanja veština krizne komunikacije kako bi na najbolji način odgovorile na nju. Osim potrebe za odgovorom na krizu, civilno društvo se bori da na najbolji način predstavi rezultate svog rada, kako svojoj usko definisanoj ciljnoj grupi, tako i široj javnosti, kako bi organizacija imala veću prepoznatljivost i priznatost. Zbog toga su veštine copywriting-a preko potrebne.

Predstavnici 11 organizacija civilnog društva su u okviru trodnevnog treninga „Strategije i taktike u komunikaciji i odnosima sa medijima“ u Vrnjačkoj Banji imali prilike da, uz pomoć predavača Nikole Paruna i Jelene Simić, steknu neophodne veštine krizne komunikacije i copywriting-a, koje će unaprediti njihov rad i učiniti ih spremne za buduće izazove.

Mediji i krizna komunikacija

Istraživanja pokazuju da u poslednjih desetak godina televizija i dalje zauzima dominantno mesto na medijskom tržištu u Srbiji. Razvojem digitalnog društva i medija, medijsko tržište u Srbiji se sve više menja. Nagli porast broja korisnika interneta, njihova raznolikost i interesovanja pokazuje da živimo u vremenu u kojem se trendovi brzo menjaju.  Shodno tome, vrlo je važno da se organizacije civilnog društva brzo prilagođavaju novim trendovima i potrebama njihove ciljne grupe. Poseban izazov za organizacije civilnog društva je da u svojim medijskim kampanjama kreiraju unikatan, atraktivan i relevantan sadržaj za svoju ciljnu grupu.

Krizna komunikacija predstavlja segment komunikacija koji nazivamo odnos sa javnošću. Kriza u organizacijama civilnog društva može biti prouzrokovana razlozima interne (problem sa upravljanjem, neorganizovane komunikacije, loši interni odnosi itd) i eksterne prirode (napadi konkurencije). Cilj krizne komunikacije je odbrana reputacije organizacije. Najveći izazov u kriznim situacijama je nepredvidivost. Radi ostvarivanja cilja krizne komunikacije veoma je važno da predstavnik organizacije civilnog društva koja komunicira sa javnošću obrati pažnju na faktore percepcije (kako izgleda, zvuči i šta govori). Takođe, ta osoba mora uvek imati proaktivni pristup, da bude obučena za odnose sa medijima i javni nastup, da ima osmišljen, jasan i sprovodiv plan.

Copywriting

Copywriting predstavlja pisanje radi promovisanja proizvoda, usluge ili ideje, odnosno pisanje koje treba da privuče pažnju. U današnjem digitalizvanom svetu, u kojem se za pažnju od samo par sekundi borimo sa velikom konkurencijom, pažljivo osmišljen sadržaj i kreiranje kreativnih poruka je neizostavan deo svakog uspešnog marketinga.

Civilni sektor bi trebalo da primeni iskustva i poruke koje nam dolaze iz poslovnog sveta i prilagodi ih svojoj prirodi rada. Sledeći copywriting matricu, organizacije civilnog društva mogu da značajno unaprede svoje učinke na društvenim mrežama i ostalim digitalnim platformama preko kojih se predstavljaju.

Reči su glavni alat i proizvod copywriter-a, pa se podrazumeva da je svako ko se bavi tim poslom, dobro potkovan poznavanjem maternje gramatike.

Slaganje reči ipak ne predstavlja najveći deo rada copywriter-a. Dominantan deo njihovog vremena odlazi na istraživanje i promišljanje (brainstorming). Put do finalne verzije teskta nije jednostavan i pravolinijski, već prolazi kroz složen lavirint promena i prilagođavanja.

Polazna osnova za copywritting je kreativni brifing koji ima svoje jasno definisane elemente. Bez brifinga koji jasno definiše kontekst, prilike, ciljeve, ciljne grupe i ton komunikacije, znatno je teže osmisliti sadržaj koji će dati željene efekte.

Uspešna komunikacija i predstavljanje mora da bude u skladu sa vrednostima i osobinama određene organizacije. Zato, da bismo bili uspešniji u promovisanju poruka koje smatramo važnim, neophodno je da razmislimo o svojim osobinama i tome kako nas drugi ljudi vide. Razumevanje lokalnog konteksta i stavljanje u tuđe cipele je važan deo istraživačkog posla koji prethodi pisanju uspešnih poruka.

S obzirom na to da je rad bio u formi interaktivnih radionica, učesnici su podstaknuti da razmišljaju o svojim organizacijama kao brendovima i načinima na koji se vrednosti organizacija u kojima rade mogu najbolje predstaviti.

Trening je organizovan od strane Beogradske otvorene škole u okviru projekta “Civilno društvo za unapređenje pristupanja Srbije Evropskoj uniji” koji podržava Kraljevina Švedska. Održan je u Vrnjačkoj Banji od 24. do 26. marta, i na njemu su učestvovali predstavnici partnerskih organizacija.